Campagnes emailing clients et rappels de réassort

Des clients qu'on ne relance qu'au hasard

Vous avez des clients, leur historique d'achat, une liste d'adresses. Pourtant, les campagnes partent rarement, et souvent à tout le monde. Pour viser un groupe précis, il faut exporter la liste, la filtrer dans un tableur, la réimporter dans l'outil d'envoi. Au moment d'envoyer, personne n'est vraiment sûr de qui va recevoir le message.

Composer l'e-mail prend aussi du temps : un modèle à adapter, une mise en page qui se casse, un collègue à appeler pour la réparer. Et une fois le message parti, on voit au mieux combien de personnes l'ont ouvert. Ce qu'il a rapporté, on ne le sait pas.

Reste le réassort. Un client qui rachète régulièrement le même produit finit par oublier de le faire, ou va l'acheter ailleurs. Le relancer au bon moment suppose que quelqu'un ait suivi son rythme d'achat. En pratique, personne n'a le temps de le faire, client par client.

Segments, campagnes, résultats et rappels

• Des segments construits par règles. Vous décrivez le groupe voulu avec des règles, et un aperçu en direct montre qui en fait partie, avant tout envoi. Plus de liste exportée puis filtrée à la main.
• Des campagnes composées en blocs. L'e-mail s'assemble à partir de blocs, sans toucher au code. Une campagne ne demande plus de repartir d'une page vide.
• Un suivi jusqu'au chiffre d'affaires. Pour chaque campagne, vous voyez les ouvertures, les clics et le chiffre d'affaires associé. Vous savez ce qui a été lu, cliqué et vendu.
• Des rappels de réassort au rythme d'achat. Un message part au moment où le client a l'habitude de racheter, calé sur son propre rythme d'achat, et non sur un calendrier identique pour tous.

Comment l'outil entre dans vos habitudes

• Brancher vos données. Les segments et les rappels de réassort reposent sur vos clients et sur leurs achats. On vérifie où ces données se trouvent et comment l'outil les lit. Si vos fiches clients sont éparpillées, un CRM sur mesure peut servir de base commune.
• Définir vos premiers segments. On décrit avec vous les groupes de clients qui comptent, et on vérifie dans l'aperçu que chaque segment contient bien les bons clients.
• Préparer vos blocs. Les blocs dont vos campagnes ont besoin sont préparés une fois, puis réutilisés d'une campagne à l'autre.
• Régler les rappels. On choisit les produits pour lesquels un rappel de réassort a du sens, et on relit les premiers messages avant de les laisser partir.
• Routine. Une campagne se monte en choisissant un segment et en assemblant des blocs. Les rappels de réassort, eux, suivent le rythme de chaque client.

Une semaine de marketing client, avant et après

Avant, monter une campagne est un petit projet : export, filtre, réimport, mise en page, relecture. Du coup, on en fait peu, et on vise large. Après l'envoi, on regarde le taux d'ouverture et on passe à autre chose. Les rappels de réassort n'existent pas, ou dépendent de la mémoire d'un commercial.

Après, l'export et le filtrage dans un tableur disparaissent : le segment se construit dans l'outil, et l'aperçu montre qui le reçoit. La mise en page se fait en assemblant des blocs. Après l'envoi, la question « qu'est-ce que ça a rapporté ? » a enfin une réponse, ce qui permet de choisir la campagne suivante en connaissance de cause. Et les clients réguliers reçoivent leur rappel sans que personne ait besoin d'y penser.

Pour se lancer

• Un accès à vos données clients et à leur historique d'achat.
• Les campagnes que vous envoyez déjà, s'il y en a, et vos contenus habituels.
• Une personne référente qui connaît vos clients et décidera des premiers segments.

Le diagnostic Flip vérifie le reste : l'état de vos données clients, les outils à brancher, et ce qu'il faut reprendre de vos envois actuels.

Ce que vous décidez

Le contenu des campagnes est le vôtre : l'outil assemble des blocs, il ne choisit pas votre message. Vous décidez qui reçoit quoi en validant les segments, et quand une campagne part. Pour les rappels de réassort, vous choisissez les produits concernés et le texte du message. Les résultats affichés vous aident à décider, ils ne décident pas à votre place.

Les limites

• Ce n'est pas un outil de prospection : il travaille sur vos clients existants. Pour écrire à des prospects, voyez la séquence de prospection par e-mail.
• Le rappel de réassort suppose un rythme d'achat. Pour un client qui n'a acheté qu'une fois, ou pour un produit qu'on n'achète qu'une fois, il n'a pas de sens.
• Le suivi du chiffre d'affaires dépend des données de vente auxquelles l'outil a accès.
• Il ne garantit pas que chaque e-mail arrive en boîte de réception, ni qu'il soit lu.
• Les règles qui encadrent l'envoi d'e-mails à vos clients (consentement, désinscription) restent à vérifier de votre côté.